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沒有品牌,企業(yè)就幾乎沒有定價(jià)能力。
目前,轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的皮革代工企業(yè)不在少數(shù),大家仍然在比拼價(jià)格高低,這就讓這些本身利潤(rùn)就已經(jīng)處在低水平的企業(yè),繼續(xù)壓縮利潤(rùn)空間。而沒有了利潤(rùn)空間,要自主開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),就成了一句空談。
近日,中國(guó)皮革協(xié)會(huì)在京發(fā)布了“2012年皮革行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及2013年發(fā)展預(yù)測(cè)”報(bào)告。在報(bào)告中,中國(guó)皮革協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)蘇超英表示,“2012年整個(gè)皮革行業(yè)有所增長(zhǎng)但增幅下降,尤其是皮面皮鞋等進(jìn)出口增速回落明顯;2013年,我國(guó)皮革行業(yè)雖然預(yù)計(jì)能保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),但增速將會(huì)受到影響。全年行業(yè)產(chǎn)值增速在10%以上,全年進(jìn)出口增速將低于10%。”
“對(duì)于典型的外向型產(chǎn)業(yè)中國(guó)皮革業(yè)而言,上述數(shù)據(jù)意味著中國(guó)皮革業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。”蘇超英說(shuō)。
轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)
“如同春天的天氣一樣,我們這個(gè)行業(yè)今年也有些偏冷。”從事了10年皮革加工生產(chǎn)的張成斌向記者苦笑道。雖然身為一家皮包工廠的總經(jīng)理,今年張成斌卻經(jīng)??梢愿笥岩黄鸷群炔?,聊聊天。而他位于浙江海寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的工廠,在即將上班的時(shí)間,也只見為數(shù)不多的工人慢悠悠地邁入工廠大門,儼然戶外的春游。
“沒有大訂單,工廠幾乎處于停產(chǎn)狀態(tài),也沒辦法要求工人的積極性。”張成斌對(duì)于這種現(xiàn)狀也頗為無(wú)奈。“往年,春夏時(shí)節(jié)是加工外來(lái)訂單的高峰期,工廠也經(jīng)常晝夜燈火通明趕制訂單。但從去年開始,這種好景就已經(jīng)不再了,現(xiàn)在接到的也大都是國(guó)內(nèi)的一些小批量訂單。”
而在幾年前,張成斌對(duì)國(guó)內(nèi)這樣的小批量是不屑一顧的。雖然給國(guó)外的企業(yè)做OEM沒有什么品牌知名度,但是大批量的訂單讓張成斌輕而易舉地就能賺個(gè)盆滿缽滿,他還是止不住地興奮。
“已經(jīng)兩三年沒有好日子過(guò)了,對(duì)于我們這樣‘兩頭在外’的皮革代工企業(yè)而言,原材料進(jìn)口的價(jià)格不斷上漲,而出口形勢(shì)卻日趨低迷的現(xiàn)狀,如同讓我們腹背受敵,已經(jīng)明顯吃不消了。”張成斌嘆息道。
實(shí)際上,低迷的出口形勢(shì)也還面臨著前后夾擊,一方面是發(fā)達(dá)國(guó)家的需求不旺但技術(shù)壁壘卻日益苛刻,另一方面是東南亞等國(guó)家的皮革產(chǎn)業(yè)異軍突起。“貿(mào)易摩擦越來(lái)越多,而我們的原材料和勞動(dòng)力成本跟東南亞相比都不占優(yōu)勢(shì),這使得我們根本沒有產(chǎn)品的定價(jià)主導(dǎo)權(quán),只能被訂單左右。”
“其實(shí)工廠的停工也不是完全沒有訂單,有時(shí)候來(lái)了訂單也不敢接。”張成斌說(shuō),至今,美元依然是他和同行們接受國(guó)際訂單的結(jié)算方式,但是匯率的改變往往把他們的利潤(rùn)空間壓到極限甚至成為負(fù)值,“所以面對(duì)訂單,就不得不謹(jǐn)慎地拒絕。”
而對(duì)于加工企業(yè)而言,沒有訂單就意味著沒有了活路。轉(zhuǎn)型,也因此到了拐點(diǎn)。“已經(jīng)有不少外銷企業(yè)開始回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),這的確是我們轉(zhuǎn)型的動(dòng)力,這從國(guó)際品牌的皮革產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的熱銷程度就可見一斑。以箱包為例,國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)熱銷的很多產(chǎn)品,其實(shí)就是海寧做的代工。”張成斌坦言。
而據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2012年皮革行業(yè)內(nèi)銷比重占銷售產(chǎn)值比重達(dá)到72%,同比提升1.4%,這是自2000年以來(lái),皮革行業(yè)內(nèi)銷比重持續(xù)12年提升。
渠道難題
“有不少伙伴其實(shí)已經(jīng)做不下去了,我們也是在苦苦堅(jiān)持并尋找出路。”多年來(lái),像張成斌一樣常年做外銷市場(chǎng)的皮革加工企業(yè),雖然利潤(rùn)也很可觀,但并沒有在國(guó)內(nèi)建立起完善的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),而要轉(zhuǎn)型內(nèi)銷,這卻是必然之路。
渠道短缺,也因而成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的切膚之痛。“現(xiàn)在,我們就很羨慕香港KC集團(tuán),其國(guó)內(nèi)百余銷售點(diǎn)不僅涵蓋了主要城市,在國(guó)際上其足跡也遍布美國(guó)、意大利、法國(guó)、韓國(guó)等世界各地,這種渠道和品牌的鋪貨能力,我們往往只能望而興嘆。”張成斌說(shuō),OEM企業(yè)的典型悲劇就是總是到了無(wú)可奈何的關(guān)口,才開始思量自己的不足。
但是對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言,這種反思要成為企業(yè)破繭成蝶的動(dòng)力,并非易事。“社會(huì)上不少人認(rèn)為環(huán)保問(wèn)題將會(huì)成為這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的首要難題,其實(shí)不是。生皮本身是不存在污染和毒害的,其排放污染主要來(lái)自兩個(gè)方面,一是采用了有污染的化工材料,二是生皮在加工過(guò)程中除去的非制革物質(zhì)進(jìn)入到廢水中。而通過(guò)清潔化制革工藝技術(shù),這兩種污染的源頭都可以在生產(chǎn)工藝中避免。所以目前,對(duì)我們這類外向型企業(yè)而言,要轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的首要考驗(yàn),是渠道鋪設(shè)。”張成斌說(shuō)。
“我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不但交易鏈條冗長(zhǎng),回款慢,而且需在各環(huán)節(jié)中沉淀大量資金,要考慮產(chǎn)品特殊需求、應(yīng)酬、客戶、終端以及潛規(guī)則等等,其中,渠道的中間費(fèi)用,開拓市場(chǎng)中的各種回扣、公關(guān)費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等都充斥著‘渠道霸權(quán)’,還有諸如政府公關(guān)費(fèi)用和維權(quán)費(fèi)用,這些交易成本往往超乎了一個(gè)中型企業(yè)的承受能力。”張成斌表示,轉(zhuǎn)變觀念對(duì)于做慣了外貿(mào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一樁大難事,而同時(shí)還要轉(zhuǎn)變做法,就更是難上加難。
“但是如果不能做出這些轉(zhuǎn)變,就只能改行或者等待被淘汰。而改行,就意味著要從一個(gè)新的行業(yè)或領(lǐng)域重新開始,這種考驗(yàn)就更大了。”
品牌困惑
渠道的鋪設(shè),離不開品牌的建設(shè)。“代工企業(yè)的品牌意識(shí),普遍較差,很多企業(yè)主根本就沒有品牌意識(shí),還有不少企業(yè)負(fù)責(zé)人以為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就是擁有了品牌。”張成斌憂慮地說(shuō),自己以前也根本不去考慮品牌的事情,但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀倒逼企業(yè)負(fù)責(zé)人去轉(zhuǎn)型去思考。
眾所周知,沒有品牌,企業(yè)就幾乎沒有定價(jià)能力。目前,轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的皮革代工企業(yè)不在少數(shù),大家仍然在比拼價(jià)格高低,這就讓這些本身利潤(rùn)就已經(jīng)處在低水平的企業(yè),繼續(xù)壓縮利潤(rùn)空間。而沒有了利潤(rùn)空間,要自主開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),就成了一句空談。
“現(xiàn)在,我們也明白了品牌建設(shè)和渠道鋪設(shè)是相輔相成的事情。沒有品牌,就無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,企業(yè)就不可能大規(guī)模地開展渠道建設(shè)。而渠道的建設(shè)水平,也直接決定了品牌影響力的擴(kuò)張程度。但品牌和渠道考驗(yàn)的都是營(yíng)銷能力,我們這類企業(yè)大都只具備生產(chǎn)的能力。”張成斌認(rèn)為,雖然從觀念上,不少外銷企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己的局限性,但真正要突破這種發(fā)展的局限,距離還很遙遠(yuǎn)。
而在這個(gè)突破的過(guò)程中,必然要繳納高昂的“學(xué)費(fèi)”,這讓不少企業(yè)望而卻步。“外貿(mào)主要是做服務(wù),內(nèi)銷主要是做市場(chǎng),這是兩個(gè)完全不同的體系。外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,必然要付出高額的經(jīng)濟(jì)成本來(lái)開拓市場(chǎng),而市場(chǎng)開拓的重要支撐就在于品牌知名度,但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知和接受往往需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此,多數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路,實(shí)際上是陷入了一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的怪圈。”張成斌告訴記者,在權(quán)衡了利弊之后,不少同行依然頂著微薄的利潤(rùn),堅(jiān)持做外貿(mào)。
“其實(shí),對(duì)這個(gè)行業(yè)而言,不僅僅是我們這些外貿(mào)企業(yè)需要塑造品牌轉(zhuǎn)內(nèi)銷,就是那些在國(guó)內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)的企業(yè),其品牌知名度也需要繼續(xù)提升。梳理一下在國(guó)內(nèi)熱銷的皮革品牌,我們不難發(fā)現(xiàn),高端市場(chǎng)依然被外資品牌占據(jù),我們國(guó)內(nèi)也只有一些區(qū)域品牌在地方上可以和這些品牌抗衡。”最后,張成斌表示。